《营销自动化应用基准报告2021》:2030年营销自动化供应商将不少于200家

作者: 小柯 阅读量:6263 2021-06-24 16:53:47

近日,神策数据发布《营销自动化应用基准报告2021(Marketing Automation Adoption Benchmark Report 2021)》,瑞幸咖啡联合创始人&CGO杨飞在报告中指出:“营销自动化是一件水到渠成的事情,因为随着越来越多企业在数据基建方面完善,营销自动化这个前端手段就变得必须而愈加重要。”但许多从业者还是心存疑惑,目前的营销自动化已发展至何种阶段?神策数据在这份报告中,给出了具体回答:目前营销自动化已进入3.0时代,行为触发营销上升为主要演进方向。

0.1阶段(1992-1998):营销工作流的优化需求催生了营销自动化

1992年诞生的Unica被认为是营销自动化领域的开拓者。Unica在创立伊始主要致力于将数据挖掘和统计学应用于财务建模。但在经过一些列研究后,创始团队决定将公司的主要方向转向市场营销,开发帮助企业提升营销效果的软件。Unica的成功转型顺应了企业营销管理的需求变化:

其一,营销工作涉及的任务和流程非常多样,同时涉及大量的数据分析,且营销人员本质上是“创造型”工作者,他们需要从复杂的工作流中解放出来以更好地策划营销战役。

其二,在当时,营销投入对企业而言是一项较大的支出,对于优化成本的软件产品,企业自然会愿意尝试。

1.0阶段(1999-2009):数字渠道兴起与整合营销的常态化使得多渠道协同成为企业营销的核心诉求,营销自动化开始获得更多关注

早期的营销自动化企业玩家几乎全部来自美国。纽约时报的统计显示,1999-2009年间,美国成年互联网用户占总人口之比从45%增至76%,电商销售额与数字媒体广告投入均提升了近5倍。当时的美国拥有全球领先的网络基础设施和数字经济规模,电子邮件、网站、搜索引擎、社交媒体等成为消费者接收信息的重要渠道。

另一方面,整合营销(Integrated Marketing)成为营销行动的主要指导思想。在整合营销理论中,为达成价值传递的一致性,企业需要从水平维度整合信息内容、传播工具和传播要素;同时还需要从垂直维度整合市场定位与传播目标。

数字渠道与整合营销带来了激增的数字营销资源调度与管理需求,让营销自动化开始被更多企业重视,也让许多初创企业瞄准了这一方向。这些初创企业在优化工作流的基础上,不断强化营销自动化的多渠道协同能力和执行自动触达的能力。

2.0阶段(2010-2018):伴随营销科技的迅猛发展与赛道的初次整合,营销自动化的产品特性得以形成

营销端激增的数字化需求刺激了营销、管理与技术的深度融合,这使得营销科技于2010年开始迎来迅猛发展。神策数据综合Raab Associates与Marketsandmarkets等机构的统计数据作出的初步测算显示,2010-2018年间,营销自动化市场规模的复合增长率接近80%。IBM、Oracle、Adobe与Salesforce等SaaS巨头在打造自身营销自动化能力方面的“大手笔”和Hubspot的崛起也让诸多玩家看到了营销自动化的前景。2018年,Adobe收购Marketo尘埃落定后,营销自动化赛道的初次整合基本完成。

营销自动化的基础产品特性也在本阶段逐步完善,并开始向平台化发展。Unica的变化可视作这一阶段的缩影:被IBM收购后,Unica于2012年形成了全新的产品矩阵,核心产品Unica Campaign的全新价值定位以个性化、相关性和全渠道为关键词,特性包括客户细分、网站分析、活动流程设计、营销资产管理、营销效果分析、广告归因等。这些特性均建立在数据驱动的营销工作流基础上,并集成了其他产品组件形成完整的营销自动化平台。例如,要实现个性化的邮件发送,就需要基于客户历史数据和行为轨迹完成分群,进而根据客户在旅程中所处的阶段传递匹配的内容,平台化能力让Unica具备了完成这一系列动作的能力。

3.0阶段(2019-):行为触发营销上升为营销自动化的主要演进方向,赛道加速步入淘汰赛

神策数据发现,经历20余年的发展,营销自动化已迈入3.0阶段。正如1.0阶段开始时,整合营销与多渠道协同能力的相辅相成,行为触发营销(Event-Triggered Marketing)在本阶段上升为营销自动化演进的主要方向。行为触发营销的流程一般包括识别、分类、监控、优化和执行,主要通过用户在数字旅程中各触点上的互动来实现,其优势在于客户视角、实时性与灵活性。

另一方面,虽然全球营销科技供应商总量的增速开始下行,但随着渗透率的提升,仍有大量新进入者涌入赛道。营销科技概念提出者Scott Brinker曾给出“到2030年,全球营销科技企业仍将不少于5000家”的预测。神策数据按照这一逻辑,根据近3年入选营销自动化图谱的供应商数量占比做出的简单测算显示,2030年的营销自动化供应商将不少于200家。但不可否认,营销自动化赛道正加速步入竞争更为激烈的淘汰赛阶段。

对于神策数据在《营销自动化应用基准报告2021》中的诸多研究发现,SMEI(营销国际协会)中国区首席知识官方四一这样评价:“在今天的最终用户时代,企业与最终用户的直接触达和互动变成了可能和必然,即DTC(Direct-To-Consumer),直接面向消费者的营销与运营)。在DTC的新商业图景中,来自企业端的商业诉求和消费者端的用户体验之间,亟需搭建一座新的桥梁,而这座新的桥梁就是Marketing Automation。很高兴看到神策数据的这份很有深度的研究报告,其中有诸多耳目一新的见解,我相信对于MA行业发展和企业应用指引都是非常有益的。”

(责任编辑:张晓波 )
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