试论市场整合营销:整合营销的优势和意义

作者: 小柯 阅读量:8958 2022-05-11 10:47:03

什么是整合营销:

整合营销是对各种营销工具和方法的系统组合,并根据环境进行实时动态修正,让交易所各方在营销概念和技术上实现增值互动。

整合营销 的主题:

“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更具针对性的争论。 营销不是针对广大普通消费者,而是针对小部分定制消费者。 “量身定制”的方法最大限度地满足消费者需求。

但“量身定做”很容易被认为是“针对每个消费者的独特产品”,从而忽略了产品品牌的其他需求,影响了其他人对该品牌的认可和分享。可以说,“量身定做”并不完整,也不是最理想的营销方式。

我们应该设定的目标是优化对消费者需求的响应并最大限度地减少能源浪费。从这个意义上说,可以得到理想的营销哲学:营销需要综合考虑更多目标消费者的需求。

另一个有价值的话题是——全面的营销应该和消费者本身有关,这意味着消费者需要被全面观察。消费者不仅仅是在特定时间订购我们产品(如牛仔裤)的人,消费者的概念更为复杂。同一位买牛仔裤的消费者太可能选择其他衣服来搭配牛仔裤了,这

这是经常发生的事情。因此,多角度观察消费者会创造更多机会,让消费者不会“一次性下单”或重复下单同一产品。

我们还可以考虑系统的“跨行销售”和“上游销售”。该元素适用于消费者行为的所有角度。 营销需要综合考虑不同时期消费者行为的其他视角。

第三个主题是——整合营销必须考虑如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“接触点”或“接触点”试论市场整合营销,这是仅靠媒体宣传无法实现的。消费者在使用产品、打开包装看产品、拨打销售电话等都是对产品的更深入了解,消费者之间的对话也形成了“病毒式传播”式的销售机会。

整合营销 的中心思想:

整个营销的中心思想是通过企业与消费者之间的沟通来满足消费者的价值需求,确定企业统一的推广策略,协调各种传播方式的使用,使使用不同的通讯工具。优势,使公司的推广推广实现低成本战略,高冲击力的要求形成推广高潮。

整合营销的基本观点和现代战争太相似了。它围绕基本推广目标,整合所有推广工具和活动打一场总战,就像现代战争海军上将(广告)、战略导弹(具有社会公关活动的影响)、地面部队(现场促销和直销)、基础设备(产品和包装)和其他消费者只能感觉到的设备合二为一,使公司的价值形象和信息能够在最快的时间内传达给消费者。 整合营销思,是20世纪90年代欧美传播宣传领域以消费者为导向的营销idea的具体体现。从1990年开始,北卡罗来纳大学劳特邦教授()在《广告时代》杂志上发表文章。在这篇文章中,他提出了用4CS代替传统4PS理论的想法。

整合营销的内容:

如前所述,整合营销是一个多赢的营销模式,在满足客户需求的同时最大限度地实现企业目标。一方面,企业从4C理论出发,根据消费者的需求和愿望开发和提供合适的产品,在客户愿意支付的成本范围内确定产品价格,并在为客户提供购物的基础上进行分销。方便,并持续与客户保持一致 保持双向沟通;另一方面,公司仍然是一个以生存、发展和盈利为目标的盈利组织。企业要想在实现企业目标的同时满足客户需求,就必须通过整合营销来链接和协调企业战略、营销和传播战略,将客户利益和客户需求转化为企业利益和企业目标。实现客户与企业的双赢。

一、营销战略整合

整合营销 觉得一个企业的所有部门,不仅仅是营销部门,都必须努力“满足客户的需求”。同时,企业各部门不仅要考虑客户的利益,还要考虑企业的利益。兴趣。通过整合营销,两者可以统一起来,形成持久的竞争优势。 整合营销概念将公司的营销从战略提升到战略层面,从而提出了业务整合和系统规划的必要性。

营销 整合理论将营销的视角划分为三个层次:企业级、营销、营销 ,对应的有企业战略、营销、传播战略。如图1所示。

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(一)企业战略

企业战略是最高层次,即企业级战略。它一般基于一个战略业务单元,主要包括:成长战略、维护战略、收获战略、放弃战略、创新战略等。要实现这一层级的战略,企业必须通过企业组合要素来实施。企业组合要素主要包括:研发、工程技术、制造、财务会计、人力资源、营销营销等业务流程,对于管理和组织这类业务流程通常在组织内部按职能分开,而在实施企业战略时试论市场整合营销,必须使其相互配合。

(二)营销

营销 介于企业战略和传播战略之间。属于中级,即营销级战略,主要包括成本领先战略、差异化战略、集中战略。其中,成本领先战略指出价格要素的作用,差异化战略可以通过产品或服务的差异化定位来实现,集中战略可以通过特定客户群的定位来实现。企业要实施营销策略,必须通过营销组合元素的调度来实现。 营销组合元素主要包括:产品、价格、分销、促销等

(三)营销传播策略

营销 策略是最底层的,也就是营销 策略。它的目标是通过寻求消费者的认知、情感和行为反应来迫使消费者采取订购行动。根据消费者下单时的思维方式不同,营销传播策略可分为理性策略和感性策略。理性策略是指以合理的形式向消费者提供营销产品和品牌利益等信息,帮助消费者了解和识别产品,从而建立水晶品牌知名度和水晶品牌知名度。感性策略是以感性诉求的形式为消费者提供营销产品、水晶优惠等信息,从而改变消费者的品牌态度,建立水晶偏好。两者使用的营销传播工具基本相同,如广告、公关、口头传播等,但在诉求方式、信息内容、媒体选择等方面有所不同。

(四)全球链接

整合营销链接和协调企业战略、企业营销策和营销传播战略,将客户利益和客户需求纳入企业战略管理体系,转化为企业利益和企业目标。

首先,企业各级战略必须协调一致。三个层次的战略要相互衔接,战略与战略要素要密切协调。 营销是企业战略的组合要素,营销是营销的组合要素。

其次,企业战略,营销略和营销 战略必须与消费者的需求、欲望和认知保持一致。企业战略是基于一定的业务,而这个业务必须与特定的市场相关,即基于消费者的某种需求,基于市场的吸引力和公司自身的业务能力; 营销 应该考虑如何比较竞争对手才能更好地满足客户需求。它是通过为客户提供产品并以特定的产品和品牌优势满足他们的特定需求来实现的。核心是将品牌与消费者的利益结合起来;应充分利用沟通战略。消费者数据库根据消费者的认知状态和订购行为,向消费者传播相关产品和相关利益,从而产生品牌偏好。

二、营销工具集成:

营销 必须通过特定的营销计划来实施,其内容是实现营销资源在各种营销工具之间的分配,以实现利益最大化。 营销工具主

包括:产品、价格、分销和促销(沟通)。

营销工具集成的内容包括:营销元素之间的集成,以及营销中各个元素的内部集成。

(一)产品组合

产品组合主要涉及以下内容。

1.产品质量

营销 不仅停留在公司的推广环节,而是分布在公司的每一个活动中。从某种意义上说,产品质量是由客户感知驱动的。应注意产品质量、产品感知质量、产品传播质量的一致性。同时要注意产品质量与分销渠道的整合。

2.产品设计

产品设计具有传播价值,体现在产品功能、性能、风格等方面。产品设计必须与目标市场客户的需求保持一致,必须与价格、分销和营销进行沟通和协调 .

3.产品特点

产品特性造就了营销特有的优势和吸引力,可以产生很高的客户价值。产品功能的开发和选择不仅要有客户感知的价值,还要考虑相对成本。产品功能必须与营销沟通和价格相结合。

4.产品包装

现代包装的营销 角色越来越大。一、包装应与产品质量和特性相一致;其次,构成包装的所有元素必须协调一致,包括文字描述、水晶品牌标志、图案颜色等;最后,产品包装还应该与价格、分销、沟通等相关。营销 相互协调。

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5.品牌

品牌营销是企业营销的重要组成部分。品牌是多种元素的复合体。在品牌建设、品牌维护、品牌发展的过程中,必须不断地分析、研究、投入发展。核心问题是品牌整合。首先,品牌属性、品牌利益等品牌要素的一致性必须统一;其次,品牌元素必须与其他营销工具相协调。

(二) 组合

尽管非价格激励在消费者订购决策中变得越来越重要,但价格与收入、市场份额和收入密切相关。因此,企业在定价时必须与其他营销工具集成。

首先,价格策略必须与产品策略相结合。一般来说,产品质量越高,产品越奇特,替代水晶越少,产品的声望就越高。消费者对价格的敏感度较低,价格可以设置得更高。

其次,价格和分销也密切相关。不同的分销地点和不同的分销商对价格和分销成本的反应不同。例如,高端和有价值的产品应该在专卖店或专柜销售。

最后,价格必须与沟通相结合,才能影响消费者的认知。价格制定必须以消费者感知为基础,消费者感知的提升有赖于营销工具的综合运用。

(三) 组合

分发组合必须与其他营销 工具结合使用。

首先,分销必须与产品相结合。分销渠道的选择与产品的数学特征、产品的技术复杂程度和产品生命周期密切相关。

其次,分发必须与营销 通信集成。分销渠道具有强大的营销通讯功能。制造商的分销策略是将商店的形象与其提供的产品形象相匹配。批发商的促销工具主要是人员销售,零售商的促销工具包括广告和业务推广、公关等。营销传播和分销的整合因公司选择推拉而异策略。在推送策略中,必须将分发和传播整合到每个分发环节中。在拉动策略中,制造商直接与终端消费者沟通。同时,分销必须与营销合作,为消费者提供最大的购物便利。

第三,分销必须与价格点相结合。在分销渠道中,零售商的价格是一个关键的定位激励,必须根据目标市场和竞争条件来确定。

最后,必须整合公司的整个分销系统。

(四)(交流)组合

从4C理论来看,促销组合本质上是最底层的营销组合。 营销想要达到的疗效是影响消费者的心态和行为。因此,在整合营销中,营销通信信息有三个基本要求:必须清晰、简单;它必须清晰一致;一定要和消费一致,读者的认知是一致的。

三、营销沟通与整合:

营销传播面临的主要问题是:如何以最低的成本达到一定的传播效果?如何在一定的成本下达到最大的传播效果?为此,必须研究各种沟通工具,并通过各种沟通工具进行协调使用,以达到协同效应。

(一)广告

广告的主要优势在于它有助于建立全年形象,同时促进短期销售。缺点是成本更高。根据不同的广告目标,广告可以分为三类:通知广告、说服性广告和提醒广告。通知广告致力于提高品牌知名度,一般用于产品的营销阶段。企业也使用商务推广、人事销售、公关等沟通工具。通知广告必须与这些工具密切配合;说服型广告致力于完善水晶品牌偏好,一般用于产品开发,说服性广告应配合公关推广和业务推广使用;提醒广告致力于全年提升水晶品牌形象或用于短期消费者提醒,一般用于产品成熟期,可与推广配合使用。

(二)推广

近年来,营销通信预算中推广业务的比例有所增加,尤其是在消费品行业。商业推广工具的影响一般是短期的,对提升长期的品牌偏好影响不大。因此,它必须与其他营销通信工具配合使用才能达到协同作用。在业务推广的整合中,要注意以下几个问题:(1)根据各种推广工具和推广对象的优缺点,选择合适的具体业务推广工具。 (2)结合各种具体业务推广,在时间和内容上保持一致。(3)把1000推广与其他营销交流工具协调。

(三)公共关系

公共关系作为营销沟通工具,也称为营销公系,本质上是公司整体公共关系的重要组成部分。企业整体公关包括媒体关系、企业内部公关、财务关系、公共事务和社区关系、营销公系等。营销公关是宣传,其重点是促进通过获得媒体的免费报道来建立企业形象或产品销售。与其他营销传播工具相比,公关的主要优势是:可信度高、性价比高、能够快速建立知名度。缺点是无法评估疗效。成功的公关主要取决于与其他营销交流工具的整合:

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首先,营销 必须与企业公关相结合。公关本质上是指企业-公关的构建,营销指向营销,营销公系是公关和营销两个功能的交集,应该包含在在企业目标和营销目标中,企业公关活动和营销传播活动在宣传上要严格一致,在时间安排上紧密配合。

其次,营销 应该与其他营销 沟通工具相结合。公关必须配合广告、业务推广、人员销售。

第三,在公关和营销交流工具功能重叠的领域,整合尤为必要。例如,公关广告、企业广告和产品广告重叠,可以提高传播效果,降低传播成本,有助于树立企业形象。因此,公共关系在企业广告、产品广告和其他企业特定的营销 业务流程中扮演着重要的契约角色。

最后,在危机管理活动中,公关也需要配合其他营销交流工具。

(四)人流动

销售人员工作的核心是完善客户关系。它是一对一的沟通,是直接减少销售额的工具。同时,其他营销传播工具属于大众传播,对销售的影响是间接的。由于组织结构和工作性质的不同,销售人员和营销 人员往往相互独立。如果不强调人际交往与非人际交往之间的互动,就会影响整体的沟通效果。因此,销售人员应通过整合其他非个人营销交流工具来提升:

一是人员销售与广告的融合。广告一般通过大众媒体向广大受众传达最常见的公司和产品信息,信息反馈和调整的机会几乎为零。两者结合使用可以实现优势互补,尤其是新产品上市时。由于人员营销是一种一对一的人际沟通方式,它可以在一定程度上弥补广告的不足,有针对性地向受众解释、反馈和调整信息。

二是人员销售与推广的整合。 推广可以起到促进人员销售的积极作用,两者结合可以刺激客户下单。

三是人事销售与公关的融合。公共关系的重要作用是建立和维护与公众的关系,而销售人员在企业与公众客户关系的构建中扮演着重要的角色,两者要密切配合。

最后,与其他营销 通信工具集成。人事销售可以与销售点广告等其他传播工具结合使用,形成协同效应。

另外,口头传播也是营销重要的交流工具。虽然大众聚媒是信息传播的主要方式,但人员的口头信息传播比大众信息传播更有效,尤其是在有说服力的信息传播方面。具体的口头传播渠道包括:企业销售人员、具有专业知识并能够影响他人订单的独立专家、亲戚、朋友和邻居。传递营销需要企业各种营销交流工具的协调,降低口头交流的有效性。

整合营销 的特点:

①整合营销交流中,消费者是核心。

②以全面的数据库为基础,深入全面地了解消费者。

③整合营销的核心工作是培养真正的“消费者价值”观,常年与这些最有价值的消费者保持密切联系。

④ 使用基本一致的信息作为传播的支撑点。无论公司使用哪种媒体,其产品或服务的信息都必须清晰一致。

⑤ 综合运用多种媒体传播。任何可以向消费者或潜在消费者传递品牌、产品类别和任何市场相关信息的过程和体验,都被视为可以使用的媒体。

整合营销的优势:

①符合社会经济发展风尚及其对企业市场营销的新要求。

②有利于配置企业资源,优化企业组合,提高企业经济效益。

③有利于企业满足消费者的需求,有利于企业的可持续发展。

④有利于概念到行为的融合。

⑤有利于企业各个层面的整合。

⑥ 有利于企业各部门的整合。

⑦有利于营销策略的整合。

⑧有利于公司长远规划与近期活动的整合。

⑨有利于企业营销的国际化。

整合营销 的工具:

广告

促销

直销

推广和公共关系

赞助

展览

包装网络营销

商品交易

口传

电子营销

经验营销

整合营销的运营思路:

1.专注于整合

强调以消费者为中心,综合利用企业所有资源,实现企业高度整合营销。整合不仅包括企业营销流程、营销方法、营销管理的整合,还包括企业内外业务流、物流、信息流的整合。

2.注重系统化管理

企业所有资源的整体配置,企业的各个层次、部门和岗位,以及总公司、子公司、产品供应商、经销商和相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势。

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3.强调协调统一

企业营销活动的协调,不仅仅是公司内部各个环节和部门的协调,更是公司与外部环境的协调,共同实现整合营销。

4.注重规模化和现代化

整合营销非常重视企业的规模化和现代化管理。除了让企业获得规模经济之外,规模化为企业有效实施整合营销提供了客观依据。 整合营销也依赖现代科学技术和现代管理方法。现代化可以为企业实施整合营销提供好处。

整合营销的意义:

1、有利于优化资源分配

整合营销的实施可以将消费者需求与企业发展结合起来,企业可以利用有限的资源实现企业目标的最大化。 整合营销,可以通过多种渠道收集市场信息,总结分析市场资源,可以有效分析消费者需求,为企业生产发展提供战略指导,有效促进产品生产,促进产品销售,实现整体一体化发展营销。 整合营销囊括了公司整个营销模式,可以为公司制定合理的营销理念,进而有机整合企业资源,最终实现企业利益最大化。

2、实现协调统一

整合营销有自己的协调统一。这一特点既能保证企业发展过程中内部发展的协调统一,也有助于实现公司与外部市场的统一协调,保证生产的产品符合市场需求,满足需要。的消费者。协调统一也有利于企业内部管理的整合,可以实现企业的系统化管理、企业内部资源的整体配置、公司部门之间的有机合作、企业内部的紧密协作。企业及其合作伙伴,有利于有效生产。竞争优势。

3、实现规模化企业运营

整合营销属于一体化营销模式,所以在开发过程中更加注重企业的现代化生产和规模化生产。 整合营销可以为企业发展提供规模化、现代化的发展战略,确保企业发展具有现代、科学的管理理念,规模化发展理念为整合营销的发展提供发展空间。

4、市场经济发展的必然性

随着市场经济的飞速发展,单一的营销概念早已难以适应市场发展的需要,难以跟上快速发展的现代市场经济。 整合营销顺应市场经济发展需要,能够有机整合多元化的市场媒体,形成特有的营销模式,有利于实现企业资源配置,优化企业内部结构,提高竞争力企业,满足消费者的需求。

5、有利于企业国际化营销发展高速公路

整合营销适应市场经济发展道路。 整合营销的发展有利于企业优化升级,实现自身有机融合。它不仅促进了企业内部资源的优化配置,而且有助于实现企业部门的整合。实现公司近期目标与长远发展的有机融合,为公司国际化发展提供战略决策。

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